Die Suche nach dem "richtigen" Preis für Ihr künftiges Angebot ist sehr wichtig. Nicht immer gibt es Wettbewerbsangebote, an denen man sich orientieren kann. Aber generell gilt: Die Einnahmen müssen zumindest die Kosten decken. Das bedeutet, sauber zu kalkulieren!

Stellen Sie sich folgende Fragen:

• Wie hoch muss ein kostendeckender Preis kalkuliert werden?
• Welche Gewinnspanne ist einzurechnen?
• Welche marktüblichen Preise gelten für das Produkt?
• Welche Preise haben meine Mitbewerber?
• Wie finanzkräftig ist meine zukünftige Kundschaft?

Kostenorientierte Preisfindung

Bei der kostenorientierten Preispolitik werden alle variablen (Personalkosten, Materialkosten, Energieverbrauch usw.) und fixen Kosten (Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Versicherungen usw.) der Produktion zusammengefasst. Zu diesen Kosten wird dann ein Gewinnzuschlag addiert. Aus der Summe ergibt sich ein Preis, der für das Produkt am Markt unbedingt erzielt werden muss.

Bei der Kalkulation wird grundsätzlich zwischen der kurzfristigen und der langfristigen Preisuntergrenze unterschieden. Die kurzfristige Preisuntergrenze ist der Betrag, bei dem alle variablen Kosten für das Produkt gedeckt sind. Dies bedeutet: Mit diesem Preis können Sie eine gewisse Zeit lang arbeiten, er deckt aber nicht all Ihre Kosten.

Als langfristige Preisuntergrenze gilt ein Betrag, der neben den variablen zusätzlich auch die fixen Kosten deckt (Deckungsbeitrag). Die langfristige Preisuntergrenze markiert den so genannten „Break-Even-Point“: Der Gewinn beträgt an diesem Punkt  Null, markiert also die Schwelle zur Gewinnzone. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird somit noch nicht die Höhe des späteren Preises festgelegt. Sie liefert lediglich die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes bzw. der Dienstleistung überhaupt lohnen.

Sie als Gründer müssen die Kosten unbedingt vor- und nachkalkulieren. In der Vorkalkulation berechnen Sie zunächst die Plankosten. Weil Sie noch nicht auf Erfahrungen aus vorigen Aufträgen zurückgreifen können, müssen Sie die Zahlen zunächst anhand von allgemeinen Branchenwerten schätzen. Dass diese Zahlen manchmal an der Realität vorbei gehen können, zeigt sich in der Nachkalkulation, wenn der reale Preis mit den realen Kosten verglichen wird. Überprüfen Sie also regelmäßig, ob die von Ihnen festgesetzten Preise tatsächlich die Kosten decken oder den gewünschten Absatz gebracht haben. Anders als die Vorkalkulation ergibt die Nachkalkulation keinen Verkaufspreis, sondern endet mit den Selbstkosten des Produktes. Die Nachkalkulation ermittelt also den Gewinn (unter Umständen den Verlust) aus den tatsächlich vom Kunden geleisteten Zahlungen.

Faustregel: Alle Kosten (variabel und fix), die bei dem kalkulierten Umsatz entstehen, durch die Anzahl der verkauften Produkte (bei Dienstleistungen: Stunden) teilen und einen Gewinnaufschlag addieren.
Hier einige Beispiele für eine kostenorientierte Preispolitik:

Allgemeine Kalkulation für den Preis pro Einheit:

Sonderfall: Kostenkalkulation für das Handwerk und für Dienstleister

Unternehmen, die überwiegend menschliche Arbeitsleistung verkaufen (Handwerksbetriebe oder Dienstleister), kalkulieren meist mit Stundenlöhnen bzw. Stundenverrechnungssätzen. Hierbei werden zunächst die Gesamtkosten (ohne Material), im Anschluss die Anzahl der Arbeitsstunden pro Mitarbeiter und Jahr ermittelt. Dividieren Sie nun die Gesamtkosten durch die verrechenbaren Stunden des Betriebs, erhalten sie den so genannten Stundenverrechnungssatz. Diesen Satz muss Ihr Unternehmen bei Aufträgen erzielen, um wenigstens kostendeckend zu arbeiten. Eine andere Möglichkeit ist es, diese Kosten durch die „fakturierfähigen“ Stunden (Stunden, die dem Kunden als Arbeitszeit in Rechnung gestellt werden können) zu teilen.

Die Berechnung erfolgt anhand der Arbeitstage im Jahr

Die Berechnung der fakturierfähigen Stunden

Der hier genannte Korrekturfaktor von 85 Prozent zeugt von einer guten Auftragslage. Bei schlechterer Auftragslage verringert sich dieser Faktor. Generell gilt: Jede Veränderung der Auftragslage oder Kosten verändert den Stundenverrechnungssatz und sollte Anlass sein, ihn neu zu berechnen.

Die Berechnung des Stundenverrechnungssatzes

Diese Stundenverrechnungskosten enthalten noch nicht Ihren Gewinn. Bei einer (häufig angestrebten) Gewinnmarge von 10% beträgt der Stundenverrechnungssatz 30,13 Euro, also abgerundet 30,00 Euro.

Achtung: In der Praxis werden diese Kosten meist nicht mehr auf volle Stunden, sondern auf 15-Minuten-Intervalle verteilt. Ein ermittelter Stundenverrechnungssatz (Gesamtkosten/Gesamtstunden) muss also durch vier geteilt werden.

Die Angebotskalkulation

(Quelle: Gründerzeiten 10/2003)
Händler kalkulieren mit einem so genannten Handelsaufschlag auf ihre Waren. Dieser berechnet sich nach der Formel: Handelsaufschlag = Gesamtkosten x 100 : Wareneinsatz. Der Handelsaufschlag ist Ihre Gewinnspanne.

Die Preiskalkulation im Handel

Marktorientierte Preisfindung

Die marktorientierte Preisfindung (auch: optimale Preisfindung) orientiert sich nicht an der Preisuntergrenze, sondern an

1. den Abnehmern (Wie viel sind die Kunden bereit zu zahlen?) und
2. den Wettbewerbsunternehmen (Welche Preise erzielen diese?)

Analyse der Abnehmer

Kunden unterscheiden sich – je nach Markt und Wettbewerb – in ihrem Kaufverhalten. Umfragen zeigen, dass sich ein Drittel aller Kunden in erster Linie am Preis orientiert. Solche „Schnäppchenjäger“ nehmen für einen geringeren Kaufpreis auch leichte Qualitätseinbußen in Kauf. Genau umgekehrt verhält es sich bei der Gruppe der Qualitätskäufer: Für sie spielt der Preis nur eine untergeordnete Rolle. Was zählt, ist die gebotene Leistung. Bietet ein Unternehmen eine bessere Leistung/Qualität bzw. einen höheren Nutzen, so besteht in dieser Kundengruppe die Bereitschaft, einen höheren Preis zu zahlen.

Für Sie als Unternehmer bedeutet dies: Lernen Sie Ihre Zielgruppe genau kennen, um den Preis entsprechend gestalten zu können. Hohe Preise für anspruchsvolle Kunden oder Billigangebote für die Massen: Beide Strategien können funktionieren. Nur die Kombination aus beidem wird dazu führen, dass Sie am Ende als "Weder-noch-Anbieter" wahrgenommen werden und keine Kunden wirklich ansprechen.

Wenn ein Markt nicht ganz so hart umkämpft ist, und Neueinsteiger nicht auf eine der beiden Extreme ausweichen müssen, kann sich auch eine mittlere Preisklasse etablieren. Dies ist aber eher ein Ausnahmefall.

Kriterien für die Einschätzung der Preiselastizität

Ein wichtiges Hilfsmittel zur Einschätzung der Kaufkraft Ihrer Kunden ist die so genannte Preiselastizität der Nachfrage. Dabei geht es darum, wie stark Kunden auf Preisänderungen reagieren. Anders ausgedrückt: Wie stark können Sie den Preis erhöhen, ohne dass die Kunden abwandern? Niedrige Preise erzeugen beim Kunden eine „unechte“ Präferenz (Vorliebe) für Ihr Angebot – die Kunden kommen nur wegen der billigen Angebote zu Ihnen. Steigt der Preis oder ist ein anderes Unternehmen günstiger, wechseln diese Kunden ohne zu zögern zu den Mitbewerbern.

Leider bieten sich bei neuen Produkten oder einem neuen Markteintritt oft nur wenige Möglichkeiten, die Preiselastizität der Kunden an Hand statistischer Daten zu überprüfen. Orientieren Sie sich in diesem Fall an folgenden Kriterien:

1. Alleinstellung des Produkts

Ein höherer Preis lässt sich im Markt nur durch zusätzliche Leistungsmerkmale bzw. Alleinstellungsmerkmale durchsetzen. Umgekehrt gilt: Wenn das Produkt ein geringeres Leistungsspektrum aufweist als das der Mitbewerber, müssen Sie einen niedrigeren Preis wählen (Beispiel: Auslaufmodelle bei Computern).

2. Substitutionsprodukte/-lösungen

Die Preisakzeptanz fällt umso höher aus, je weniger „Me too“- bzw. Ersatzprodukte bekannt oder zugänglich sind. Schützen Sie sich also im Vorfeld vor Imitatoren – etwa durch entsprechend gesicherte Patente und Markteintrittsbarrieren.

3. Komplexität

Je schwieriger ein Vergleich mit potenziellen Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen bzw. Substitutionsprodukten ist, desto weniger preisempfindlich reagiert der Nachfrager. Ein gutes Praxisbeispiel hierfür sind Internet- oder Handytarife: Sie sind bewusst so verwirrend und undurchschaubar konstruiert, dass es für den Kunden einen hohen (und ständig wiederkehrenden) Aufwand bedeutet, nach besseren Angeboten Ausschau zu halten.

4. Einkommen

Nehmen Sie Ihre Zielgruppe unter die Lupe: Je höher das verfügbare Einkommen eines Nachfragers, desto unempfindlicher reagiert er oft auf den Preis.

5. Ersatzteileffekt

Eine alte Erfahrung lautet: Je unbedeutender ein Teilgut in einem größeren Nutzungszusammenhang ist, desto weniger preisempfindlich reagieren die Kunden. Beispiel: Ersatzschnürsenkel für teure Schuhe. Wer also mit viel Aufwand ein komplexes oder teures Gut erwirbt, schaut meist nicht mehr so genau hin, wenn es um Zubehör oder Zusatzleistungen geht.

6. Folgekosten

Je höher die Folgekosten, desto wahrscheinlicher wandern Kunden ab. So ist z. B. die Polaroid-Kamera immer günstiger geworden, weil das Entwickeln der Fotos (Folgekosten) teuer geblieben ist. Weiteres Beispiel: Tintenstrahldrucker, bei denen der günstige Anschaffungspreis durch extrem teure Tintenpatronen relativiert wird.

7. Preis-Qualitäts-Verhältnis

Je höher sie die Qualität empfinden, desto weniger preissensibel reagieren Nachfrager. Das Preis-Qualitäts-Verhältnis ist gerade für die Strategie bei Erstpreisen eine brauchbare Hilfe.

Preisanalyse der Wettbewerbsunternehmen

Geben Ihre Mitbewerber bereits einen Preis am Markt vor, kann es bei Ihrer Kalkulation nicht allein darum gehen, einen kostendeckenden Angebotspreis zu ermitteln. Vielmehr müssen Sie prüfen, ob Sie in der Lage sind, zu den gegebenen Marktpreisen Ihre Herstellungskosten zu decken und darüber hinaus noch einen Deckungsbeitrag oder Gewinn zu erwirtschaften.

Ein wichtiger Baustein Ihrer Preisfindung ist daher die Analyse der Wettbewerbsunternehmen. Stellen Sie zunächst fest, ob und wie viele Mitbewerber es in Ihrem Markt gibt. Sind Sie nicht Alleinanbieter, müssen Sie sich an den Marktpreisen des Wettbewerbs orientieren. Stellen Sie fest, in welcher Spanne sich der Marktpreis bewegt und welche Abweichungen nach unten und nach oben es gibt. Dies ist wichtig für die Einordnung des eigenen Preises.

Als neuer Marktteilnehmer können Sie sich durch zwei mögliche Varianten gegenüber Ihren Mitbewerbern positionieren: Bei vergleichbarer Qualität günstigere Preise (Beispiel: Billig-Fluglinien) oder bei ähnlichem Preis eine verbesserte Qualität (Beispiel: Edeltextilien) anbieten. Oft sind diese simplen Zusammenhänge Ausgangspunkt für die gesamte Geschäftsidee bzw. ein neues Geschäftskonzept.

Preisfindung konkret

Ihren Preis finden Sie am besten mit einer Kombination aus kostenorientierter und marktorientierter Preiskalkulation.

Sie haben also nun den Markt, Ihre Konkurrenz und die Zielgruppe eingehend analysiert. Was aber tun, wenn der (für Sie betriebswirtschaftlich notwendige) Kostenpreis über dem derzeitigen Marktpreis liegt?

Zwei Möglichkeiten sind denkbar:

1. Anpassung der Zielgruppe
Eine Möglichkeit, den hohen Kostenpreis dennoch durchzusetzen, ist die Anpassung der Zielgruppe: Preise, die bei öffentlichen Auftraggebern nicht erzielt werden können, lassen sich ggf. bei privaten Kunden durchsetzen. Testen Sie: Zeichnet sich Ihr Produkt durch einen besonderen Zusatznutzen aus, der einen erhöhten Preis gegenüber dem Wettbewerb rechtfertigt und ist dieser auch durchsetzbar?

2. Reduzierung der Kosten
Die zweite Möglichkeit, den Marktpreis zu erreichen, heißt: Sparen. Bringen Sie Ihre Kosten mit der angebotenen Leistung in Verbindung und prüfen Sie eingehend, wo und wie Sie Kosten einsparen können. Wichtig ist, dass der festgelegte Preis letztlich sämtliche anfallende Kosten bei einem kalkulierten Umsatz deckt und einen Gewinn abwirft, von dem Sie leben können.

Ein Beispiel für die Gewinnermittlung („Preis-Mengen-Gerüst“):

Die Tabelle zeigt, wie bei der Gewinnermittlung verfahren wird. Vom tatsächlichen Umsatz aller Produkte (3500 Euro) müssen zunächst die variablen Kosten (hier: 2000 Euro) und anschließend die Fixkosten (1200 Euro) subtrahiert werden. Übrig bleibt der Gewinn (300 Euro). Zu ihm tragen die verschiedenen Produkte unterschiedlich bei.